Depois de um ano difícil para o comércio, que termina com resultados aquém das expectativas para datas comerciais marcantes como Copa do Mundo e Black Friday e previsões de alta nas vendas mais modestas no Natal, as empresas do setor exibem nas vitrines e sites de compras, novas estratégias para limpar estoques antes de o ano terminar.
Não está fácil, já que a temporada de compras natalinas este ano é marcada pelo recorde de 69 milhões de inadimplentes, segundo a Serasa Experian, com um terço da renda das famílias comprometido com dívidas, de acordo com o Banco Central (BC). Os juros altos desafiam a estrutura de capital das empresas e encarecem o crédito.
Nesse cenário, o Pix virou uma das principais armas das lojas para estimular compras à vista. Descontos de dois dígitos são oferecidos a quem paga pelo sistema de transferências. Outra tendência é dar vantagens como parcelamento maior e frete grátis em clubes de fidelidade.
Em e-commerces, é possível encontrar descontos de 20% em uma peça de vestuário ou de 15% em um aparelho de ar-condicionado para pagamento com Pix.
Na compra de um iPhone de R$ 7.499, o pagamento à vista fica em R$ 6.749, uma redução de 10%, por exemplo. Os abatimentos na compra de uma TV, por exemplo, podem superar R$ 3.500. O valor total de um dos modelos em até 12 vezes, com juros, é R$ 24.598. Mas se o consumidor fizer um Pix, cai a R$ 21.499.
Em busca de caixa imediato
Fabio Bentes, economista-chefe da Confederação Nacional do Comércio (CNC), aponta endividamento e juros como os vilões deste fim de ano. Com alta inadimplência e crédito mais caro, a capacidade de consumo das famílias ficou menor. Entretanto, ele pondera que a melhora no emprego e na inflação (que, embora ainda altos, estão menores que os índices do fim de 2021) ajudam a equilibrar.
“As pessoas não vão deixar o Natal passar em branco, mas também vão gastar menos. O prazo e a entrega grátis hoje são tão estratégicos quanto os descontos. Empresas estão apelando para o Pix porque tem custo e risco zero, o dinheiro é instantâneo”, diz Bentes.
Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da consultoria especializada em varejo Gouvêa Ecosystem, estima que a maior parte dos descontos no Natal deste ano esteja ligada ao Pix. “Permite às varejistas gerar caixa imediato, saltando a intermediação das maquininhas ou das operadoras de cartão de crédito, mesmo na opção do Pix parcelado”, explica.
Ele destaca outras estratégias, como cashback e fidelização com parcelamento com cartão próprio da loja. No Natal, surgem ainda os sorteios de prêmios.
“A propensão à infidelidade do cliente é cada vez maior. Ele recebe muitos estímulos de promoções e oportunidades de pagamento para ser capturado e retido. Isso gera dúvida: devo esperar mais ou aproveito e compro agora? A disputa é forte”, diz o especialista, observando que as empresas têm mais dados sobre hábitos de consumo do cliente, do item preferido ao horário em que costuma comprar.
Previsão mais modesta
A Copa, excepcionalmente no fim do ano, também dificulta as vendas de Natal. Gouvêa de Souza diz que os jogos favorecem os setores de bebidas, alimentos e eletroeletrônicos, mas prejudicam os de bens e vestuário. Ainda assim, ele diz que, mesmo que não seja o Natal “dos sonhos” dos lojistas, será melhor que o de 2021.
A CNC revisou a previsão de alta nas vendas deste Natal de 2,1% para 1,2% ante 2021. O crescimento é tímido, mas, se confirmado, será o primeiro após as perdas dos dois anos anteriores, marcados pela Covid-19. As vendas devem somar R$ 65 bilhões, ainda abaixo do Natal de 2019, pré-pandemia: R$ 67,5 bilhões.
“Eleição, inflação, juros altos, endividamento das famílias e achatamento da renda das classes C e D, que correspondem à metade do consumo no país, são fatores que derrubaram a grande expectativa para o Natal após dois anos de pandemia. A cabeça do consumidor ainda não está no Natal. Ele provavelmente vai deixar as compras para a última hora”, diz Karine Karam, professora de pesquisa e comportamento do consumidor da ESPM.
Salário extra vai pagar dívidas
Com as dívidas, as famílias têm menos dinheiro para gastar, mesmo com o 13% salário. Segundo pesquisa da CNC, 38% dos ouvidos pretendem usar o salário extra para quitar débitos.
Luiz Rabi, economista da Serasa Experian, diz que isso tira impulso do comércio no curto prazo, mas pode ser positivo para a recuperação em 2023.
“Este ano vai ser o Natal dos endividados. As pessoas não deixam de comemorar e comprar, mas é na lembrancinha, com o pé no chão”, diz.
A Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop) é mais otimista. Prevê que as vendas cresçam de 4% a 6%. Luis Augusto Ildefonso da Silva, diretor de Relações Institucionais da entidade, diz que a expectativa melhorou nos últimos quatro meses com a recuperação no mercado de trabalho, mas o endividamento de 70% das famílias preocupa:
“Teremos crescimento das vendas, mas será limitado”, diz. Nas lojas menores, os descontos nas vitrines chegam até a 60%, especialmente em lojas de roupas.
Iscas para fidelizar
Para não perder bolsos mais apertados em tempos de renda restrita e alto endividamento, o crediário segue uma estratégia do varejo para impulsionar as vendas de Natal, ainda que isso fique mais difícil este ano após a escalada dos juros para conter a inflação. A taxa básica de juros (Selic) do Banco Central está atualmente em 13,75% ao ano. No Natal do ano passado, era 9,25%.
As ofertas de parcelamento estão nas vitrines e sites, mas muitas vezes com taxas de juros que podem chegar a 19,5% ao ano. Os financiamentos sem juros são mais comuns nas grandes redes, que têm maior capacidade financeira.
Oferecer mimos como frete grátis virou uma isca para fidelizar. Em algumas redes, a opção é restrita aos clientes cadastrados.
Dinheiro de volta
Cashback não é mais novidade, mas segue um dos atrativos. Algumas lojas reservam parte do valor de um produto como crédito em dinheiro, a ser resgatado depois ou usado em nova compra. (Com informações do O Globo)
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